マーケティング

ブランドのビジュアル化

私は日本企業が制作した英語の発行物を収集していて、古いものは1910年にまでさかのぼります。日本企業がグローバルなイメージを打ち出そうとする際にどのような表現を使ってきたかを見るためです。三井物産や三菱商事が発行した書籍には、見事なオフィスビル、船舶、鉱山、創業者一族の写真などが多数掲載されています。発信しているメッセージは、規模、堅実、歴史です。

21世紀の日本企業は、これほどの印象を打ち出す必要はなく、事業に人の顔を付けることを好みます。しかし、日本人と外国人が一緒に働いている様子を自然なかたちで示した魅力的な写真はあまりありません。たいていはモデルを使っていて、美しすぎたり、不自然な髪形やひげが見られたりするのです。実際のオフィスで見かけることのない光景も多々あります。全員が1台のノートパソコンの周りに集まって画面を指差しているもの、ガラスの壁に板書しているものなどです。

この問題を回避するひとつの方法は、社員の写真を使うことです。私も日本の商社に勤めていた時に、会社案内や年次報告書に何度か借り出されました。外国人で女性ですから、一人で2つのダイバーシティを表現できる便利さがありました。とはいえ、当時ですら、普段の仕事ではしないことを写真撮影のためにしました。クリップボードを指差したり、ヘルメットを被ったりしたものです。

日本の情報通信会社でマーケティングを担当していた時は、ブランドのバリューである誠実さを伝えるために、社員を使うことにしました。けれども、ほとんどの社員は演技が不得手で、写真やビデオでは非常にぎこちなく見えました。

日本企業のウェブサイトは、無味乾燥で抽象的なデザインを使いがちです。今も堅実と歴史に重点を置いていて、他の多国籍企業のウェブサイトと似通って見えます。まるでグローバルにアピールしようとすると固有性を失ってしまうかのように思われます。

イギリスのブランドも、かつては似た問題を抱えていました。ブリティッシュ・エアウェイズは、「ブリティッシュ」を落として「BA」とし、「世界で最も好まれる航空会社」とうたって、尾翼の国旗も消そうとしましたが、サッチャー首相の激しい反対に遭って、この計画を撤回しました。郵便事業のロイヤルメールも、グローバルな響きのするコンシグニアに改称しましたが、批判を浴びた後、ロイヤルメールに戻しました。

ブランドのバリューやミッションを表現した言葉に関しても、論争が起こることがあります。イギリス人とアメリカ人のネイティブスピーカーは、「ambitious」のような言葉に対して非常に異なる反応を示します。英語のネイティブスピーカーでない人にとっては、「お呼びでない」言語戦争のようなものです。

日本企業は、グローバルなステークホルダー（顧客、社員、コミュニティ）に対して、いかにも日本的な魅力を伝えるビジュアルを恐れず使うべきです。大阪・関西万博の「いのちの輝きくん」がうまいところを突いたと思うのはそのためです。明らかに日本的でありながら、奇妙な生き物のパーソナリティを持っています。デザイナーと手を組んで、この種の擬人化された表現で企業文化を打ち出す日本企業が増えてほしいものだと思います。これならば、英語の言葉や嘘っぽい写真に頼らなくて済むでしょう

Pernille Rudlinによるこの記事は、2020年10月14日の帝国データバンクニュースに日本語で最初に掲載されました

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日本のコンテンツのソフトパワー

ヨーロッパの社員向けに日本人の同僚との働き方を説明するセミナーで、ビデオコンテンツを見せてほしいとリクエストされることがありますが、たいていはあまりお勧めしないことにしています。技術的な問題を起こすのが目に見えているからです。YouTubeからストリーミングしようとすれば、ファイアウォールやインターネット接続の問題にぶつかり、クライアントのオフィスにあるDVDプレーヤーを使わなければならなくなるなど、厄介なことが多々あります。

しかも、これまでは、そもそも良いコンテンツがあまりないというのが現実でした。『ベスト・キッド』や『ロスト・イン・トランスレーション』のような映画はありますが、ステレオタイプ化されていたり、全編を見ずに一部のシーンだけを見ても意味を成さないことがあるためです。

日本とヨーロッパの俳優を使って典型的なビジネスシーンのやりとりを描くビデオを独自に制作することも考えましたが、かなり高価につくうえ、内容がすぐに古くなりがちで、作為的でわざとらしく見える恐れもあります。

ビデオで見ることの意義は理解できます。トレーニングの内容がバラエティ豊かになるうえ、身近に感じられるシーンを通して様々な文化の人たちのふるまいを見ることで、他の文化に対する共感が生まれるからです。

最近になって、日本を題材にしたビデオコンテンツが以前よりもはるかに良くなっていることに気付きました。サンリオのアニメ『アグレッシブ烈子』は、現在イギリスのNetflixで配信されていて、レッサーパンダのOLの様子に、私も涙が出るほど爆笑しています。日本の職場を知らない人にとってはつまらないだろうと思っていたら、18歳の息子と香港から来たホームステイの学生に大受けでした。

おかげで息子とは興味深い会話ができました。やはり動物のキャラクターが出てくる日本の漫画『ビースターズ』と似ていると思ったようですが、『ビースターズ』もアニメ版が今春、Netflixにお目見えすることが分かりました。『深夜食堂』、『全裸監督』、『テラスハウス』などの他の日本発コンテンツに加わる予定です。

息子の世代は、コンテンツ消費のほとんどをNetflix、YouTube、Amazon Primeでしているため、今や私が息子と一緒にテレビを見ることはほとんどありません。おかげでイギリスの公共放送、BBCは、ライセンス料の売上高が下がり始めました。若い世代はノートパソコンやスマホでオンラインのコンテンツを見ていて、テレビは持っていないからです。

企業のほうも、若い世代に訴求しようと思うのであれば、テレビや新聞の広告やニュースではなく、オンラインのビデオに頼らなければなりません。

最も効果があるのは、俳優が台本を演じる会話ではなく、リアルな人たちの実際の会話、もしくはハウツーや体験談のビデオと思われます。この種のビデオは、かつての映画のようなビデオと比べて、はるかに安価に簡単に制作できます。そこで私も、独自に録画を始めました。ただし、セミナーではなく、弊社のPR目的で使う予定です。

Pernille Rudlinによるこの記事は、2020年3月11日の帝国データバンクニュースに日本語で最初に掲載されました

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「おもてなし」を輸出する

イギリスや他の国で、小売業界に逆風が吹き荒れています。イギリスのスーパー、服飾ブランド、家電店はいすれも、閉店の憂き目を見てきました。Eコマースの破壊的な影響がその原因です。高級スーパーのウェイトローズまでもがアマゾンの買収標的にされているという噂です。

 この状況は、日本の小売店やEコマース会社にとって、あらためて海外進出を狙う好機かもしれません。挫折した楽天の代わりに入り込む隙があるのです。明らかにメルカリはそう考えているようで、米国進出をこのほど発表しました。

ただし、単純にオンラインで安く販売するという破壊的なアプローチではなく、日本企業ならではの革新的なサービスを打ち出し、世界に知られる「おもてなし」の価値を届ける方法はないものだろうかと、私は思います。

 最近私は、ロンドンのリージェント・ストリートにオープンしたコス（スウェーデンのH&Mと同じ経営母体の中流ファッション・ブランド）の旗艦店に行ってみました。爆買いをしている中国人観光客でいっぱいでしたが、地元の人たちも混じって、山のように試着している光景がありました。決して居心地の良い場所ではなく、商品のほとんどにメイクがこびりついていました。こんな商品を誰が買うのだろうと思ったところで、地元客は店で試着した後、オンラインで買っているのだということに気付きました。

 であれば、店員さんには、良いサービスを提供しようとか陳列棚を美しく見せようといったインセンティブはないはずです。セールスのコミッションやお客様からの感謝の言葉は期待できず、売り上げに貢献しているという直接的な感覚はほとんどないからです。しかし一方で、一等地に店を構えた小売店が純粋なオンラインの会社と競うならば、実店舗での体験が今まで以上に重要です。

 この点は、地元企業の女性経営者ネットワークに参加した際にも強調されていました。この会の講演者は、女性向けの高級ファッション・ブランドを立ち上げた経営者でした。イタリア製ウールを使用したテイラーメードの色鮮やかなドレスを500ポンドという価格帯で販売しています。非常にパーソナルなサービスを提供していて、実際、お客様は彼女と1時間半過ごすために多少のプレミアムを払ってもいいと考えているのだと、この女性は説明していました。

 この会の参加者は彼女のブランドの固定客になるほど裕福ではないかもしれないうえ、店から2時間も離れた場所での会合だったというのに、なぜ無償の講演に応じたのかと考えずにはいられませんでした。しかも、講演の後にキャリアのアドバイスまでしてくれました。考えるに、この講演でも話していたとおり、少なくとも最初は相手から何かが返ってくることなど期待せずに、こちらからできることをするという、彼女の価値観を実践する行動だったのでしょう。これは「おもてなし」の深い意味に通じます。「ホスピタリティ」という英語に相当する意味ではなく、自分のことを考えずに相手のために尽くす心。日本のカスタマーサービスが世界に知られる理由でもあります。

 スタートトゥデイをはじめ、いくつかの日本のアパレル企業は、パーソナルなサービスをオンラインで再現しようとしています。他業界の日本企業も、日本国外の実店舗とオンラインの両方でこれを実現できるなら、どんなにすばらしいことかと思います。そのための貸店舗物件なら、いくらでも存在しています。

Pernille Rudlinによるこの記事は、2018年6月13日の帝国データバンクニュースに日本語で最初に掲載されました

パニラ・ラドリン著「ユーロビジョン: 変わりゆくヨーロッパで日系企業が信頼を構築するには」にも出てます。Kindle版とペーパーバックはamazon.co.jpでご注文できます。

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