日本人顧客

Wiggleがどのようにして日本市場を攻略したか

ロンドン・オリンピックでイギリスが自転車競技の金メダル最多獲得国となったのを受けて、数年前からイギリスで始まったサイクリング・ブームは、さらに加熱した感があります。ヘルシーなライフスタイルや環境意識の高まりを反映して、また通勤苦を回避するために、ますます多くの人が、趣味としてまたは通勤手段として、自転車に乗るようになっています。

日本でも、自転車は人気が高まっています。特に昨年の東日本大震災の後、このローテクな乗り物がいかに信頼性が高いかが注目されるようになりました。

自転車のアクセサリーを販売するイギリスのオンラインストア、Wiggle は、イギリスと日本で好調な売れ行きを謳歌しています。最近、私は同社のマネージャーの話を聞く機会に恵まれ、同社がこの人気の波に乗れたのは単なる幸運のめぐり合わせではなかったことに気付きました。

日本の顧客開拓にあたって重要な役割を担っている要因として、Wiggleでは、第一に日本人のカスタマーサービス担当者、第二に世界各地へのすばやい配送、そして第三に低価格を挙げています。これらの要因それぞれが、日本市場への扉を開くカギになったというのです。

Wiggleでは、日本に相当数の顧客がいると認識した当初、単純にGoogle Translateを使ってウェブサイトの英語を日本語に翻訳しました。その後、日本の顧客がさまざまな連絡をしてくるようになり、そのなかには訂正すべき日本語の個所を指摘するものもあったことから、日本語の話せる人を雇い始める必要があると自覚しました。

Wiggleは現在、日本語のネイティブスピーカーを5人、社員に抱えています。これらのスタッフは、ウェブサイトの文章を確認するだけでなく、電話とメールで日本の顧客に対応したり、マーケティング・キャンペーンが日本の文化的嗜好に即しているかどうかを確認したりする業務にも従事しています。

ウェブサイトに正しい日本語を記載することは、重要性が高まっています。以前に比べて日本の消費者は、海外のウェブサイトから商品を注文してPayPalなどの決済手段で支払うことに勇敢になっていますが、その一方で詐欺の被害に遭った人も多数いるためです。その結果、詐欺サイトかどうかを見分けるポイントの1つとして、日本語がおかしいサイトが警告されるようになっています。

迅速な配送は、もちろん日本国内のサプライヤと競争するうえで欠かせません。ただし、Wiggleでは、国外への製品販売を目指す他社へのアドバイスとして、国外配送を試みる前にイギリス国内の流通を確立することがきわめて重要だと強調しています。Wiggleのケースでは、日本に向けた相当量の販売を始めるよりも前に、国際空港に近い便利なロケーションに高度な倉庫システムを設置していました。

低価格については、円高の恩恵があるため、一企業の力ではどうにもできない部分があります。とはいえ、日本語を話せるカスタマーサービス担当者と配送網を確立した現在、為替が不利な方向に振れたとしても、それを乗り切るだけの忠誠な顧客がWiggleには付いているように、私には見えます。

もうひとつ、同社が日本の顧客ベースのロイヤリティを維持するうえで重要なカギを握る点として、日本人のカスタマーサービス担当者のロイヤリティを維持することが挙げられるでしょう。イギリスの会社が、日本の「難しい」顧客に対応するために日本語の話せる社員を雇っておきながら、その社員が顧客対応するのに必要なサポートと権限を与えないでいるというケースを、私はあまりにも多く耳にしてきました。

配送の遅れや品質の問題を「イギリスでは普通のこと」だと言って日本の顧客に納得してもらおうとするのは、たとえそのメッセージが丁寧かつ完ぺきな日本語で伝えられとしても、決して成功するアプローチではありません。

The Nikkei Weekly 2012年8月20日号より

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思いやりとカスタマー・サービス

カスタマーケアを題材としたシリーズの前号で、英国のサービス産業で働く社員のお客様に対する不躾、不快な対応は、社員による仕事自体そして会社に対する誇りの欠如から来ると説明をしました。会社は社員をいいように利用し、株主だけに注意を向け、社会に対してはそっぽを向くし、大体において人々に仕えるような仕事は品位に欠けるという心理がその根底にあるのです。

このような心理は、社員が雇用主に対して前向きな気持ちを持つよう、会社として努力をする事で、多少の改善は図れるのではないかと思います。ご存知のように顧客対応が優秀とされる英国の会社の例では、John Lewisを挙げる事が出来ます。社員は会社のパートナーであり、そして株主でもあるのです。また、日本のように現場で働く人に権限を与える「現場主義」や、職人としてのみでなく、サービス一般の誇り高い「物づくり」の考え方も役立つのではないかと思います。
今回、年末・年始の時期に日本と英国内を行き来しましたが、英国のサービスレベルが果たして日本のレベルにまで到達し得るのかと、疑問に思いました。埋めるには余りにも難しい根本的な文化の違いがあるのです。例えば、日本社会では自分の発言が他の人にどう受け止められるか、などという他人の気持ちを優先する部分が、英国のそれとは比較にならない度合いで浸透しているのです。

ある英国人記者が、「監視カメラの国―日本」と称したことがあるように、日本では他人の目や反応を気にするばかりに、圧迫感となることさえあるのです。とは言え、これは英語で言うところの ‘forethought’や ‘consideration’、つまり「思いやり」という言葉と表裏一体なのです。他の人が何を必要としてるのか、または何を感じているのかを察し、求められる前に手を差し伸べる能力と言えるのではないでしょうか。

この“思いやり”のコンセプトを私がある英国人のマネジャーに説明した時、彼は面白い話をしてくれました。彼がヒースロー空港で日本人の同僚を出迎えて、会社の工場に案内して欲しいと頼まれた時の事です。この英国人マネジャーは多忙なスケジュールを縫って出迎えたので、空港から目的地の工場まで一刻も早く到着するよう、急いで運転をしていました。道中で例の日本人同僚が、あなたの好きなジュースは何かとか、ダイエットセブンアップの方がダイエットスプライトよりもいいのではないかとか、唐突に聞いてきたというのです。それを聞いて私がこの英国人マネジャーに’思いやり‘について説明をすると、そうか、彼は喉が渇いたと仄めかしていたのかと、はたと気付いたようです。

「では、もし次にこのようなことがあったら、どう‘思いやり‘を示すべきでしょうか。どこかで飲み物でも取りながら一休みしませんか、と聞いた方がいいんでしょうね。」このマネジャーが質問してきました。もし日本人同僚も同じように思いやりの気持ちを持っていたら、あなたの多忙ぶりを考慮して、そうしましょうとは言わないでしょう。とアドバイスしました。この状況での最善策は、予め飲み物を用意しておき、車中で勧めることでしょう。これこそが究極のカスタマーサービスなのです！

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日本のカスタマーサービスは物づくりに繋がっている

前項で、日本のカスタマーサービスは物づくりに繋がっているのではと申し上げました。通常、物づくりという言葉はサービス産業でなく製造業で使われる言葉で、社会的にもとても重要な概念なので、どうして物作りがカスタマーサービスなの？とお思いの方もおられると思います。ここでこの言葉の意味するのは熟練技能であり、これは手作業を通して名工たることへの誇りを意味します。

幼少期に私は仙台に住んでいたのですが、ある時私達の住む一風変わった異人館を、大工さん達が修理していたことがあります。ある日私が学校から帰ると、休憩時間にその大工さん達は私が収集していた切手で折り紙の鶴を折っていたのです。私は大事な切手収集をだめにされてぶすっとしてしまったのですが、私の両親は大工さんのごつごつした手がこれほど繊細で器用に折り紙を折ることが出来るのを見て驚嘆していました。

私は折り紙を日本の幼稚園で習ったのですが、うまく折れたことが一回もありませんでした。上手に折ろうと思う半面、正確無比に紙を折る我慢強さが足りなかったのだと思います。そのせいか、私は日本のデパートで買い物をする度に、その品々を上手に包装する販売員の器用さには感動しない訳にはいきません。クリスマスプレゼントの包装が苦手な私にとっては、特にこの時季になるとそれを思い出します。

私は幼少期に日本舞踊も習いました。折り紙も勿論の事、茶道や剣道のように日本で広く伝授されている芸事の真髄には、体の動きだけでなく、対象となる物をいかに扱うかが重要視されます。例えば、着物をきれいにたたむとか、また扇子を美しく開く、という事が、実は日本でのカスタマーサービスが品よくきちんとに提供されている背景にあるのだと思います。

このような技術は英国の学校では通常教わりません。その為、英国では贈り物を包装するというサービスは提供されませんし、もしされたとしても、何ともお粗末なものです。実際、包装については通常英国では特別に頼まないとなりませんし、しかも料金がかかります。最近私が訪れた店で、唯一贈り物の包装が無料で、しかも綺麗に仕上げてくれるお店が、ロンドンのJermyn 通りにあるFlorisでした。ここは家族経営で、伝統的な製法の香水を売っています。一見したところ販売員は家族の一員ではないのですが、誇りを持ってとてもいい対応をしてくれたばかりでなく、充分な商品知識を持ち合わせていました。

深い商品知識とそこから生まれる誇り、という点では、もう一つのチェーン店が思い浮かびます。このお店は常にいいサービスを提供するという事で話題の、Majesticというワイン専門販売店です。Majesticはカスタマーサービスが会社のブランドであるとして、そこに大きな力点を置いています。そのため、社員のトレーニングにたくさんの力を注ぐのですが、恐らくこれがMajesticのワイン愛好者を惹きつける理由なのだと思います。そして更には彼らの深い商品知識と誇りあるサービスがお客様に大きな満足をもたらしているのではないでしょうか。

物づくりには双方向性が大切です。提供する側・される側とも、物づくりの宿す技能と知識を深く認識する必要があります。英国の消費者は日本のように、物づくりへの深い認識を養われていない為、サービスを提供する側も自分達の対応に誇りを持てないという結論に至るのだと思います。
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約束・時間厳守

日本から英国に来たばかりだと、どうして英国人は雨の中、傘をささないのだろうと思うことがありませんか。これは英国の雨が日本とは違うせいだと思うのです。英国の天気予報では‘一時的に小雨’’時には晴れ間も’または‘雨が降ったり止んだり’というような表現が使われます。決して日本の予報のように降水雨量を％で予想するようなことはありません。ここで降る雨は、日本の梅雨時の様な土砂降りや、何日も降り続く雨、という感じではありません。そんな訳で英国人には傘を持ち歩くことは億劫なのでしょう。英国では、外出先で必ずしも降られるか分からないし、また降ったとしても小雨である為、濡れてもすぐに乾きます。日本では湿気の高い夏などは、濡れてしまうと一日中じっとりとしたままになりかねない。こんな環境の違いが傘を持ち歩くか否かに影響するのでしょう。

典型的な英国式の‘どっちでもいいや’という無頓着さは日本では通用しません。もし天気予報が８０％の降雨量を予測している時に、傘も持たずに出かけたとしたら、間違いなくあなたは余程の“おばかさん”か自分の面倒も見切れない“だらしない人”と思われるのが落ちでしょう。

同じように、あなたが仕事やお客様との会合に遅刻するようなことがあったら、これも間違いなく“自己管理が出来ない人”と一言で片付けられてしまいます。日本の電車はきちんと時刻表通り運行しますが、英国では電車はアテになりません。東京のように夜間道路工事をすれば起こり得ない交通渋滞も、ここではお構い無し、道路工事は白昼堂々と行います。

ヨーロッパでは南下するほど、人々の約束や締め切りというものの捉え方が大らかになるようです。スペイン語の“mañana”＝また明日。後ほど。そのうち。という言葉は生活の一部として使われていますので、行動パターンも推して知るべしです。ヨーロッパでも北寄りに位置する英国の人は、時間厳守したいと思うものの、今ひとつ行動がついていかない事が多いのです。がんばっても色々な妨げが起こり得ることを考えると、最初からあきらめモードなのかもしれません。勿論遅刻する自分に嫌気がさすので、あれこれと遅れた理由をあげつらいます。そして確かにそういった説明が、時には同情を誘うのです。ところが日本でそんな行動に出たとしたら、前回のシリーズでお話した通り、全てが“言い訳”にしか聞こえません。

英国にある日系製薬会社で臨床試験を担当しているマネジャーが、以前こんな話をしてくれました。ある試薬プロジェクトが、多数の参加者が治験テストを途中放棄してしまうので、全く無駄になってしまったと言うのです。どうしてかと聞くと、車の故障、二日酔いで来れない、電車が動かない等の理由だそうです。通常、日本では参加者はちゃんと参加してくれるものです。でもこれを異国で期待すべきでは無いのかも知れません。日本人の同僚達は、これは彼女の不手際による失敗として、むしろ彼女のプロジェクトの管理能力を疑ったようです。私も英国人の見地から、このマネジャーは突然の不参加を予期して、定員以上の人数を予め用意すべきだったのではないかと思いますが！この例から見ても、日本人がヨーロッパの人と約束事を交わす際には、遅れる可能性を想定して、締め切り前後にたっぷりと時間的ゆとりを持つことが必要です。当然長く英国に住み慣れた読者の皆さんはこの“欧州スタンダード”を自ずから身につけておられるでしょうけれど。
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日常にみる季節の移ろい

私の元同僚で、ロンドンに住んで7年の日本人男性が言っていたことを思い出すことがあります。日本のはっきりとした四季の移ろいが一番懐かしいと言うのです。もちろん英国にも四季はありますが、雨と低気温の続いた昨年の夏は異例だったと言えるでしょう。それから薄暗く湿っぽい秋、冬が延々と続いた上、20年ぶりの大雪に見舞われました。

ここ数日の好天気のおかげで、英国全体のムードもかなり明るくなってきたようで、水仙や色々な花々が至る所に咲いているのが見受けられます。私たちはこのような明るい季節が経済にもいい影響を与えてくれる事を切に望んでいますが、英国人は一般的に、仕事や生活において四季折々の変化にはさほど敏感ではないようです。

日本では待望の桜のお花見の季節が始りました。かつて私が日本に住んでいた頃は、日本人がいかに季節にあった食べ物にこだわるかを日々感じてたものでした。この季節に応じる“旬”の感性は、衣類にも当てはまります。私が以前ホームステイした家庭で一度、お父さんが紅葉柄のネクタイを身につけるのに、時期的に早い早くない、ともめた事があったのを思い出します。

日本の会社で働いていると、ビジネスの世界でもはっきりした季節感というのがあり、何となく年間を通したリズムがあることを感じます。ほとんどの日本の会社の会計年度は4月1日から3月31日となっていますが、英国においては、会社によってまちまちです。そのため英国では日本中のように、落ち着きのない、いわゆる3月病のようなものが全国に広がることもありません。そして月を越せば4月1日に行われる入社式や会社の人事異動、それに続く5月の連休、お盆休み、次年度予算作成など、季節の流れとともに起きる事柄は枚挙に暇がありません。ところが私達英国人は、“あれ、雨降ってるな、いや、降りそうなだけかな”とその変化が頭を掠めるだけで季節の移り変わりに余り関心を示さず、淡々と過ごしているのかも知れません。

とは言っても、英国人も毎年の春の訪れとともに取り組むことがあります。家の改装、庭仕事、そして大掃除です。春の日差しが差し込むようになると、家中の埃や傷みが目に付き、自分の家に誇りを持つイギリス人は、この季節には家の一新を強いられる気分になるようです。何せイギリス人にとっては“住まいは城”ですから。私たちは城をきれいにするためには明るい春の季節を利用するのです。その意味においては季節に無関心ではないのですが。。。。日本人が一年の締めくくりとしてする大掃除は春の陽光が輝くまで待つ、このことは私たちの季節感と言えるのかも知れません。

私たち夫婦も生活上の季節感という点では、典型的な英国人であることを認めざるを得ません。夫は家の玄関口を忙しくペンキ塗りしていますし、私は家中のガラス窓をぴかぴかに磨き上げ終わったところです。この週末にガーデンセンターに出かけましたが、あの混雑を見る限り不景気はいったい何処に？と思ってしまいました。

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