マーケティング

ブランドのビジュアル化

私は日本企業が制作した英語の発行物を収集していて、古いものは1910年にまでさかのぼります。日本企業がグローバルなイメージを打ち出そうとする際にどのような表現を使ってきたかを見るためです。三井物産や三菱商事が発行した書籍には、見事なオフィスビル、船舶、鉱山、創業者一族の写真などが多数掲載されています。発信しているメッセージは、規模、堅実、歴史です。

21世紀の日本企業は、これほどの印象を打ち出す必要はなく、事業に人の顔を付けることを好みます。しかし、日本人と外国人が一緒に働いている様子を自然なかたちで示した魅力的な写真はあまりありません。たいていはモデルを使っていて、美しすぎたり、不自然な髪形やひげが見られたりするのです。実際のオフィスで見かけることのない光景も多々あります。全員が1台のノートパソコンの周りに集まって画面を指差しているもの、ガラスの壁に板書しているものなどです。

この問題を回避するひとつの方法は、社員の写真を使うことです。私も日本の商社に勤めていた時に、会社案内や年次報告書に何度か借り出されました。外国人で女性ですから、一人で2つのダイバーシティを表現できる便利さがありました。とはいえ、当時ですら、普段の仕事ではしないことを写真撮影のためにしました。クリップボードを指差したり、ヘルメットを被ったりしたものです。

日本の情報通信会社でマーケティングを担当していた時は、ブランドのバリューである誠実さを伝えるために、社員を使うことにしました。けれども、ほとんどの社員は演技が不得手で、写真やビデオでは非常にぎこちなく見えました。

日本企業のウェブサイトは、無味乾燥で抽象的なデザインを使いがちです。今も堅実と歴史に重点を置いていて、他の多国籍企業のウェブサイトと似通って見えます。まるでグローバルにアピールしようとすると固有性を失ってしまうかのように思われます。

イギリスのブランドも、かつては似た問題を抱えていました。ブリティッシュ・エアウェイズは、「ブリティッシュ」を落として「BA」とし、「世界で最も好まれる航空会社」とうたって、尾翼の国旗も消そうとしましたが、サッチャー首相の激しい反対に遭って、この計画を撤回しました。郵便事業のロイヤルメールも、グローバルな響きのするコンシグニアに改称しましたが、批判を浴びた後、ロイヤルメールに戻しました。

ブランドのバリューやミッションを表現した言葉に関しても、論争が起こることがあります。イギリス人とアメリカ人のネイティブスピーカーは、「ambitious」のような言葉に対して非常に異なる反応を示します。英語のネイティブスピーカーでない人にとっては、「お呼びでない」言語戦争のようなものです。

日本企業は、グローバルなステークホルダー（顧客、社員、コミュニティ）に対して、いかにも日本的な魅力を伝えるビジュアルを恐れず使うべきです。大阪・関西万博の「いのちの輝きくん」がうまいところを突いたと思うのはそのためです。明らかに日本的でありながら、奇妙な生き物のパーソナリティを持っています。デザイナーと手を組んで、この種の擬人化された表現で企業文化を打ち出す日本企業が増えてほしいものだと思います。これならば、英語の言葉や嘘っぽい写真に頼らなくて済むでしょう

Pernille Rudlinによるこの記事は、2020年10月14日の帝国データバンクニュースに日本語で最初に掲載されました

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日本のコンテンツのソフトパワー

ヨーロッパの社員向けに日本人の同僚との働き方を説明するセミナーで、ビデオコンテンツを見せてほしいとリクエストされることがありますが、たいていはあまりお勧めしないことにしています。技術的な問題を起こすのが目に見えているからです。YouTubeからストリーミングしようとすれば、ファイアウォールやインターネット接続の問題にぶつかり、クライアントのオフィスにあるDVDプレーヤーを使わなければならなくなるなど、厄介なことが多々あります。

しかも、これまでは、そもそも良いコンテンツがあまりないというのが現実でした。『ベスト・キッド』や『ロスト・イン・トランスレーション』のような映画はありますが、ステレオタイプ化されていたり、全編を見ずに一部のシーンだけを見ても意味を成さないことがあるためです。

日本とヨーロッパの俳優を使って典型的なビジネスシーンのやりとりを描くビデオを独自に制作することも考えましたが、かなり高価につくうえ、内容がすぐに古くなりがちで、作為的でわざとらしく見える恐れもあります。

ビデオで見ることの意義は理解できます。トレーニングの内容がバラエティ豊かになるうえ、身近に感じられるシーンを通して様々な文化の人たちのふるまいを見ることで、他の文化に対する共感が生まれるからです。

最近になって、日本を題材にしたビデオコンテンツが以前よりもはるかに良くなっていることに気付きました。サンリオのアニメ『アグレッシブ烈子』は、現在イギリスのNetflixで配信されていて、レッサーパンダのOLの様子に、私も涙が出るほど爆笑しています。日本の職場を知らない人にとってはつまらないだろうと思っていたら、18歳の息子と香港から来たホームステイの学生に大受けでした。

おかげで息子とは興味深い会話ができました。やはり動物のキャラクターが出てくる日本の漫画『ビースターズ』と似ていると思ったようですが、『ビースターズ』もアニメ版が今春、Netflixにお目見えすることが分かりました。『深夜食堂』、『全裸監督』、『テラスハウス』などの他の日本発コンテンツに加わる予定です。

息子の世代は、コンテンツ消費のほとんどをNetflix、YouTube、Amazon Primeでしているため、今や私が息子と一緒にテレビを見ることはほとんどありません。おかげでイギリスの公共放送、BBCは、ライセンス料の売上高が下がり始めました。若い世代はノートパソコンやスマホでオンラインのコンテンツを見ていて、テレビは持っていないからです。

企業のほうも、若い世代に訴求しようと思うのであれば、テレビや新聞の広告やニュースではなく、オンラインのビデオに頼らなければなりません。

最も効果があるのは、俳優が台本を演じる会話ではなく、リアルな人たちの実際の会話、もしくはハウツーや体験談のビデオと思われます。この種のビデオは、かつての映画のようなビデオと比べて、はるかに安価に簡単に制作できます。そこで私も、独自に録画を始めました。ただし、セミナーではなく、弊社のPR目的で使う予定です。

Pernille Rudlinによるこの記事は、2020年3月11日の帝国データバンクニュースに日本語で最初に掲載されました

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「おもてなし」を輸出する

イギリスや他の国で、小売業界に逆風が吹き荒れています。イギリスのスーパー、服飾ブランド、家電店はいすれも、閉店の憂き目を見てきました。Eコマースの破壊的な影響がその原因です。高級スーパーのウェイトローズまでもがアマゾンの買収標的にされているという噂です。

 この状況は、日本の小売店やEコマース会社にとって、あらためて海外進出を狙う好機かもしれません。挫折した楽天の代わりに入り込む隙があるのです。明らかにメルカリはそう考えているようで、米国進出をこのほど発表しました。

ただし、単純にオンラインで安く販売するという破壊的なアプローチではなく、日本企業ならではの革新的なサービスを打ち出し、世界に知られる「おもてなし」の価値を届ける方法はないものだろうかと、私は思います。

 最近私は、ロンドンのリージェント・ストリートにオープンしたコス（スウェーデンのH&Mと同じ経営母体の中流ファッション・ブランド）の旗艦店に行ってみました。爆買いをしている中国人観光客でいっぱいでしたが、地元の人たちも混じって、山のように試着している光景がありました。決して居心地の良い場所ではなく、商品のほとんどにメイクがこびりついていました。こんな商品を誰が買うのだろうと思ったところで、地元客は店で試着した後、オンラインで買っているのだということに気付きました。

 であれば、店員さんには、良いサービスを提供しようとか陳列棚を美しく見せようといったインセンティブはないはずです。セールスのコミッションやお客様からの感謝の言葉は期待できず、売り上げに貢献しているという直接的な感覚はほとんどないからです。しかし一方で、一等地に店を構えた小売店が純粋なオンラインの会社と競うならば、実店舗での体験が今まで以上に重要です。

 この点は、地元企業の女性経営者ネットワークに参加した際にも強調されていました。この会の講演者は、女性向けの高級ファッション・ブランドを立ち上げた経営者でした。イタリア製ウールを使用したテイラーメードの色鮮やかなドレスを500ポンドという価格帯で販売しています。非常にパーソナルなサービスを提供していて、実際、お客様は彼女と1時間半過ごすために多少のプレミアムを払ってもいいと考えているのだと、この女性は説明していました。

 この会の参加者は彼女のブランドの固定客になるほど裕福ではないかもしれないうえ、店から2時間も離れた場所での会合だったというのに、なぜ無償の講演に応じたのかと考えずにはいられませんでした。しかも、講演の後にキャリアのアドバイスまでしてくれました。考えるに、この講演でも話していたとおり、少なくとも最初は相手から何かが返ってくることなど期待せずに、こちらからできることをするという、彼女の価値観を実践する行動だったのでしょう。これは「おもてなし」の深い意味に通じます。「ホスピタリティ」という英語に相当する意味ではなく、自分のことを考えずに相手のために尽くす心。日本のカスタマーサービスが世界に知られる理由でもあります。

 スタートトゥデイをはじめ、いくつかの日本のアパレル企業は、パーソナルなサービスをオンラインで再現しようとしています。他業界の日本企業も、日本国外の実店舗とオンラインの両方でこれを実現できるなら、どんなにすばらしいことかと思います。そのための貸店舗物件なら、いくらでも存在しています。

Pernille Rudlinによるこの記事は、2018年6月13日の帝国データバンクニュースに日本語で最初に掲載されました

パニラ・ラドリン著「ユーロビジョン: 変わりゆくヨーロッパで日系企業が信頼を構築するには」にも出てます。Kindle版とペーパーバックはamazon.co.jpでご注文できます。

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日本企業はブランドを磨く必要はあるが、イメージはすべてというわけでもない

グローバル・ブランドのトップ100ランキングの調査が最近発表されましたが、今回もまた日本企業は、売上高と日本経済の規模には見合わない、振るわない 結果となりました。ブランドの価値をどのように測定するかは、もちろん意見の分かれるところです。ブランド価値の測定とは多くの場合、ブランドの買収金額 がいくらになるかを数量化する試みです。会社の価値から引き出した何らかの数値を基に、他の資産をすべて引き算して、それと同時に消費者による定性的な評 価を行います。

このリストに入らなかった日本企業のなかには、調査対象が日本人であったならトップ近くにランクインしたであろう企業が含まれています。ただし、それでも なお、そのブランドに付けられる金銭的な価値は欧米企業のようには高くならないのではないかと、私は考えています。その理由は、日本企業が利益をあまり重 視しておらず、「ブランディング」もさほど重要と考えていないことです。

日本企業のエグゼクティブと話すと、「ブランド」とは主にロゴやイメージなどのビジュアル・アイデンティティと広告のことだと見なしている様子が分かります。

日本企業がグローバルに競争するには、欧米の顧客が優良ブランドに何を期待しているかを、もっと理解しなければならないでしょう。しかし、ブランドにとらわれすぎることにも危険性があります。うぬぼれの一種のようになってしまい、コラボレーションを妨げる危険性です。

NTTドコモが「iモード」を導入して10年以上になります。このサービスによって日本は、米国も含めて世界のどの国よりもはるかに進んだ国になりまし た。高機能な携帯電話を手にしたユーザーが、インターネットからアプリやコンテンツを購入するという側面においてです。世界の他の国は、どうすれば日本の 成功を真似できるかを画策しました。日本以外でこの現象を再現するのは不可能だと憶測した人もたくさんいました。日本の消費者や社会に特有の文化が、この コンセプトを可能にしていると考えたためです。しかし今、iPhoneや他のモバイル技術が世界的に成功しているのを見るにつけ、その術さえ与えられれば 世界中の消費者が携帯電話のアプリやコンテンツを買うことは疑いの余地がありません。

他の国が日本に追いつくのにこれだけ時間がかかったということなのだと、私は考えています。日本以外の電話会社や携帯電話メーカーは、ブランドの利益を守 ることに躍起になっていて、日本でドコモが構築したような互恵的なサプライチェーンの生態系を再現することができなかったのだと思うのです。

携帯電話のアプリを開発しているイギリス企業のサポート役として2002年に日本へ出張したことがありましたが、その時ドコモは、自社の提供アプリが作り 出している一定のイメージを自負しようとはしていませんでした。うちは単なる電話会社ですから、と言ったのです。そして、アプリについては開発会社に聞い てくれという姿勢でした。そこで開発会社を訪ねると、その担当者らは、携帯電話メーカーが搭載してくる機能に合わせてアプリを提供しているだけだと言いま した。そして、そのメーカーは、電話会社に製品を納入している一サプライヤにすぎないと言ったのです。

クラウド・コンピューティングとネットワーク社会の時代となった今、日本企業は、米国のオンライン大手、アマゾンやグーグルなどとどうすれば競争できるか を模索しています。グローバル・ブランドの強化は、確かにその一助になるでしょう。でも、多くの日本企業が有しているブランドの重要な要素が、うぬぼれに 陥らずにコラボレーションする能力であるという事実も、見失うべきではありません。

パニラ・ラドリン著　－ 日経Ｗｅｅｋｌｙより

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ものづくりとマーケティング

日本語の言葉の中には、そのまま英語に訳せないものがあり、同様に英単語にも日本語に置き換えられず、そのままカタカナで表記されることがあります。これは文化の違いから生じるのですが、日本語の「ものづくり」そして英語の「マーケティング」等は文化的な観点からなかなか上手く訳せない言葉の一例ではないでしょうか。

ただこの二つの言葉は、実は概念的にはどこかでつながっているように思えるのです。このことは先月私が主催したセミナーに参加した幾人かのヨーロッパ人が「フラストレーション」をこめて次のように発言したことからもうかがえます。

参加者の中にいた、3名のシニア営業職の方々は、それぞれ銀行、電子、セラミックの日系企業で働いているのですが、3名が口を揃えて言うのが、特に競争が激化している環境で、自分達の会社がマーケティングを理解していないのではないかと。

彼らの会社は、業界営業経験と実績を持った営業社員を採用し、欧州に最初に営業拠点を設けました。ところがこれらの営業社員は会社による営業サポートを充分に受けていないと感じていたのです。「私の銀行ではピッチブックすら無いんですよ。」と参加者の一人はこぼしていました。ピッチブックとは、あらゆる欧州金融機関が金融商品を市場に出すときに使うマーケティング分析資料で、顧客となる相手先のプロファイル、商品の持つ優位性、顧客のニーズの分析情報等が記されています。先述の電子会社の営業社員も「私たちの商品がいかなる点で他社製品より優れているか等を分析した書類を見たことが無いんですよ。」と話をしてくれました。

ひょっとしたらこれは単にコミュニケーションの問題で、彼らは今後必要に応じて独自のマーケティングツールを開発するのかもしれません。とは言え、ここには直視すべき根本的な問題があるのではないかと思います。今回例に挙げた3社はいずれも日本では業界トップで、誰もが知るほどの有名な会社です。ところが一歩日本の外に出てみれば、その名前は殆ど知られていません。極端な言い方をすれば、日本市場では会社の名前だけで、商品の優位性とか高いサービスを言及しなくても商売はできるのでしょう。つまり、マーケティングという概念そのものが営業とは別ものとして日本の会社に存在していないのかも知れません。

日本の製造業では「ものづくり＝創造の美の追求」の精神が先行するように思えます。つまり、高品質のものを製造することに焦点を絞れば、いずれはその商品が必ず売れるという信念。最近、日本のビジネス評論家が、日本の製造業はマーケティング戦略とは何かを自問すべきとコメントしているのを耳にしました。つまり、何故他でなくこの製品であるべきなのか。どうやって自社製品の差別化を図り、優位性を持たせるのか？又、その製品を一体作り続ける意味があるのだろうか？もしこれら全てに明確な答えを出した上で、ヨーロッパのお客様のニーズが求めているものを掘り下げることが出来れば、ヨーロッパ人の営業社員は自信を持ってさらに営業成績を上げる事ができるようになるのではないでしょうか。

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このシリーズは人材紹介会社のセンターピープルのご協力の上提供させて頂いております。

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